マーケティング活動において非常にオーソドックスなフレームワークのひとつであるSTP（Segmentation, Targeting, Positioning）。
MBAのディスカッションでも多々扱ったが、ビジネスの実経験が豊富な方でも、意外とSTP分析の使い方が曖昧な方が多かったのは意外だった。そこで、STPの基本の考え方をまとめてみる。
STPとは
まず、STPの考え方の生みの親であるフィリップ・コトラーによると、STPの概要は以下である（『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント基本編』より）。
ターゲット・マーケティングを行うにあたり、マーケターに必要とされるのは以下の３点である。
（1）ニーズや選好の異なる購買者グループを特定し、その特徴を明確にする（市場細分化）。
（2）参入する市場セグメントを選ぶ（標的市場の設定）。
（3）自社の市場提供物の明確なベネフィットを確立し、それを伝える（市場ポジショニング）。
コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編 第3版
Posted with Amakuri at 2018.7.25
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller
- 丸善出版
正真正銘、マーケティングのバイブル！
こう書くととても難しそうだ。そして「セグメンテーション」と「ターゲティング」が混同されることがとても多い。
STPの考え方
それもそのはず。セグメンテーションもターゲティングも市場＝顧客（お客様）の話だから。しかし、違うのは、セグメンテーションは「市場の切り方」をどうするかという話だ。
性別、年齢、職業など市場(お客さん)の切り方は様々。そして、ターゲティングは、その「切った市場のどこを選ぶか」という話と理解すればわかりやすいと思う。
また「ポジショニング」は、競合や商品の話なのでセグメンテーションとターゲティングとは少しレイヤーの違う話になる。飲食産業で言うと、カフェなのか軽食なのか食事なのかという形態や、価格帯はどうなのかという、競合と比較してどう差別化するかと考えることだ。
ちなみに、セグメンテーションの市場の切り方として、年齢や職業、性別などを「デモグラフィック変数」といい、地域・居住地などを「ジオグラフィック変数」、ヘルシー志向である、ブランド好きである、などの「性格や気持ち」面での変数を「サイコグラフィック変数」と呼ぶ。
マーケティングにおいて、「顧客は誰か」というのは非常に重要な問題だ。STPのフレームワークを適切に使っていければと思う。
