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しがないマーケターが書く戯言。

一瞬でわかるSTPマーケティング

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マーケティング活動において非常にオーソドックスなフレームワークのひとつであるSTPSegmentation, Targeting, Positioning

MBAのディスカッションでも多々扱ったが、ビジネスの実経験が豊富な方でも、意外とSTP分析の使い方が曖昧な方が多かったのは意外だった。そこで、STPの基本の考え方をまとめてみる。

 STPとは

まず、STPの考え方の生みの親であるフィリップ・コトラーによると、STPの概要は以下である(『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編』より)。

ターゲット・マーケティングを行うにあたり、マーケターに必要とされるのは以下の3点である。

(1)ニーズや選好の異なる購買者グループを特定し、その特徴を明確にする(市場細分化)。

(2)参入する市場セグメントを選ぶ(標的市場の設定)。

(3)自社の市場提供物の明確なベネフィットを確立し、それを伝える(市場ポジショニング)。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編 第3版

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編 第3版

Posted with Amakuri at 2018.7.25

  • Philip Kotler, Kevin Lane Keller
  • 丸善出版

正真正銘、マーケティングのバイブル!

こう書くととても難しそうだ。そして「セグメンテーション」と「ターゲティング」が混同されることがとても多い。

 STPの考え方

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それもそのはず。セグメンテーションもターゲティングも市場=顧客(お客様)の話だから。しかし、違うのは、セグメンテーションは「市場の切り方」をどうするかという話だ。

性別、年齢、職業など市場(お客さん)の切り方は様々。そして、ターゲティングは、その「切った市場のどこを選ぶか」という話と理解すればわかりやすいと思う。

また「ポジショニング」は、競合や商品の話なのでセグメンテーションとターゲティングとは少しレイヤーの違う話になる。飲食産業で言うと、カフェなのか軽食なのか食事なのかという形態や、価格帯はどうなのかという、競合と比較してどう差別化するかと考えることだ。

ちなみに、セグメンテーションの市場の切り方として、年齢や職業、性別などを「デモグラフィック変数」といい、地域・居住地などを「ジオグラフィック変数」、ヘルシー志向である、ブランド好きである、などの「性格や気持ち」面での変数を「サイコグラフィック変数」と呼ぶ。

マーケティングにおいて、「顧客は誰か」というのは非常に重要な問題だ。STPのフレームワークを適切に使っていければと思う。