この記事は、「マーケティング？何それ食えんの？」という人のために「マーケティング近視眼」を中学生でもわかるように解説した記事だ。
「マーケティング近視眼（Marketing Myopia）」は、セオドア・レビットというハーバード大学の教授が1960年に発表した論文のタイトル。
かなり昔の論文だが、この理論はビジネスの根本的な考え方を捉えているため、今でも多くの経営者に支持されている。
マーケティング近視眼とは
マーケティング近視眼を一言でいうと、ビジネスにおいて「製品」や「サービス」を中心に考えてしまい、「顧客ニーズ」を軽視してしまうこと。（「顧客ニーズ」は、つまり「お客さんが求めていること、欲しいもの」という意味）
そして、新たな革命的な製品に追い抜かれてしまう現象のことだ。
「マーケティング」とは
「マーケティング近視眼」を理解するためには、まずは「マーケティング」が何なのかを理解する必要がある。マーケティングという言葉を聞いて、どのようなことをイメージするだろう？
もしかしたら、マーケティングと聞いてテレビCM、新聞広告、雑誌広告、インターネット広告、などのいわゆる「広告」をイメージする人も多いかもしれない。でも、それはマーケティング活動のごく一部であってすべてではない。
この論文の中で、筆者はマーケティングを次のような言葉で説明している。
販売は売り手のニーズに、マーケティングは買い手のニーズに重点が置かれている。販売は製品を現金に替えたいという売り手のニーズが中心だが、マーケティングは製品を創造し、配送し、最終的に消費させることによって、顧客のニーズを満足させようというアイデアが中心である。
つまり、「マーケティング＝お客さんを満足させること」だとこの筆者は言っている。決して、テレビCMを放映することがマーケティングではなく、もっと広い活動を指すのだ。
「近視眼」とは
次に、近視眼の意味を確認しておこう。
近視眼とは、一般的な眼の問題。近くにあるものは良く見えるのに、遠くにあるものにピントが上手く合わず見えにくい状態のことだ。
「近視眼的」とは、そこから比喩的に「目先のものにとらわれて大局で（長期的に・広い視野で）物事を捉えられない」という意味で使われる。
「馬車」か「運送」か
例えば、まだ鉄道や自動車がない時代、人々は馬（馬車）を一つの移動手段としていた。
この馬車を仕事にしてお金を稼いでいる会社が、自分たちの仕事を「馬車」と捉えているか、「運送」と捉えているかが、マーケティング近視眼の理論のポイントになる。
自分たちの仕事を「馬車」だと捉えている馬車屋さんたちは、もっと走るのが速い馬を集めたり、快適な引き車を作ったりするかもしれない。それが自分たちの仕事だからだ。
一方で、自分たちの仕事を「運送」と捉えている馬車屋さんたちは、「どうやって速くたくさんの荷物やお客を運べるのか」を考える。重い荷物は牛に引かせたほうが良いかもしれないし、「エンジン」が誕生したら真っ先に飛びつき、それで運送ができないかを考える。もしかしたら、飛行機や船を使って、人・物を運ぶことを考えるかもしれない。
この両者の違いはなんだろう？それは、何を中心に自分たちの仕事を捉えているか、だ。
自分たちの仕事を「馬車」だと捉えている馬車屋さんたちは、「馬車を引く」という自分たちのサービスを中心に考えた。一方、自分たちの仕事を「運送」と捉えている馬車屋さんたちは、「お客が求めていること＝人・物を速く遠くに運ぶこと」を中心に考えている。
前者は見ている範囲がとても狭く、「マーケティング近視眼」に陥ってしまっているのだ。お客は、馬車に乗りたいわけではない。速く目的地まで移動したいのだ。
＊＊＊
今回は、マーケティング近視眼の理論をご紹介した。もっと詳しく知りたくなった方はぜひ以下の書籍を。論文が収録されている。
他の記事でも経営理論を中学生でもわかるように説明しています。
